Vendarketing: manual do alinhamento entre marketing e vendas

O Vendarketing promove a colaboração, integração e alinhamento entre Marketing e Vendas, criando condições para o negócio aumentar suas receitas.

Um consumidor chega até o ponto de vendas e diz que veio em busca do desconto “x” no produto “y”, visto em um anúncio. Como será a experiência do cliente se os vendedores não fizerem ideia do que está acontecendo? É fácil entender por que precisamos do Vendarketing, não é?

O alinhamento e o agrupamento são fundamentais para que os setores de Marketing e Vendas se relacionem bem e potencializem os esforços um do outro. Com isso, a empresa como um todo ganha, tendo mais capacidade de gerar as receitas.

Portanto, o Vendarketing é um dos instrumentos mais importantes para o sucesso comercial. Continue a leitura e entenda como aplicar essa tendência na sua empresa.

O que é Vendarketing?

Vendarketing é a atividade de integração e alinhamento entre os setores de Vendas e Marketing. Aliás, a palavra foi criada a partir da junção desses dois termos.

Integração significa realizar atividades e processos em conjunto, minimizando diferenciações entre as áreas. No Vendarketing, isso ocorre em diversos pontos de contato entre os setores, com as pessoas colaborando para alcançar objetivos comuns.

Um exemplo são as metas, que passam a ser de responsabilidades de ambos os setores, como o custo de aquisição do cliente e a taxa de conversão. Assim, as estratégias podem ser pensadas em conjunto, com maior associação entre os setores.

Sem o Vendarketing, a tarefa do Marketing acaba sendo mais restrita a vista da “porta para fora”, enquanto as Vendas atuaram da “porta para dentro”. Isto é, o Marketing geraria a demanda, mas não se importaria com o restante do processo, enquanto as Vendas receberiam o lead sem olhar para como a pessoa chegou lá.

Por sua vez, o alinhamento acontece quando as pessoas são colocadas na mesma página sobre os assuntos. É dentro do Vendarketing que acontece a atividade de busca e troca constante de informações entre os setores.

Haverá comunicações do Marketing para as Vendas, como campanhas, materiais de divulgação e dados dos leads. Igualmente, o fluxo inverso será essencial, como feedbacks dos clientes sobre as campanhas e indicação das informações necessárias para aumentar as chances de fechar uma venda.

Qual é a relação desse conceito com o Smarketing?

No âmbito internacional, existe um conceito similar ao Vendarketing, que seria o Smarketing. Inclusive, o “S” está relacionado à palavra “sales”, ou seja, “vendas” em inglês.

Nesse sentido, mais importante que a denominação é o desenvolvimento da cultura organizacional pregada por ambos os conceitos. As atividades das áreas influenciam os resultados uma da outra, bem como o sucesso da organização como um todo. 

Nesse sentido, elas são unidades que precisam trabalhar de maneira coerente para tornarem o sistema mais efetivo.

Como o mercado atua nos negócios?

O Vendarketing costuma atuar por meio de profissionais responsáveis por promover o alinhamento das atividades. Assim, a forma como isso estará inserido no organograma da empresa pode variar bastante.

Uma possibilidade é realizar a capacitação de profissionais nessa área, mantendo os cargos que já existem. Outra é indicar um especialista em Vendarketing, que será responsável por coordenar as atividades realizadas e deixar ambos os times na mesma página.

Entre as competências profissionais mais relevantes, a comunicação será peça-chave para o sucesso na função. É preciso não apenas se expressar de maneira assertiva, mas desenvolver a escuta ativa, ouvindo as demandas, feedbacks e informações compartilhadas.

Também deve ser um profissional com boa capacidade de negociação e resolução de conflitos. Nem sempre os setores de Marketing e Vendas compartilham a mesma visão sobre como realizar os objetivos, e o responsável pelo alinhamento deve realizar essa mediação.

Ademais, é importante pensar em processos e recursos para promover o alinhamento entre os setores. Reuniões com participação de ambos os times e o uso do CRM são exemplos.

Quais são as vantagens do bom alinhamento entre Marketing e Vendas?

Ao inserir o Vendarketing como parte da cultura da empresa, a organização terá uma série de vantagens. Veja alguns benefícios desse alinhamento.

Ter clareza em relação ao ROI

A empresa terá informações para verificar qual foi a participação efetiva dos setores no retorno do investimento. O ROI é um indicador final, sendo a consequência de uma série de outros indicadores. 

Com o Vendarketing, entenderemos qual foi o impacto das ações de Marketing e Vendas, de forma individual e conjunta.

Melhorar a experiência de clientes em potencial

As interações do cliente para com a empresa acontecem com informações e inciativas alinhadas. Se, por exemplo, o Marketing pensa uma iniciativa para o ponto de vendas, os vendedores terão as informações para executar o plano.

Trocar informações com clareza e objetividade

As duas áreas estarão cientes de quais informações devem ser transmitidas. Assim, o fornecimento de dados concisos facilita o estabelecimento de metas para ambos, bem como a realização das atividades.

Um bom exemplo é definir o que seria um lead pronto. Nesse processo, o setor de Vendas será fundamental com seu conhecimento do público da empresa e de quais são as informações úteis no atendimento. E, ao receber esses requisitos com clareza, o Marketing pode definir suas metas e trabalhar melhor.

Ter mais previsibilidade financeira do negócio

A incorporação e alinhamento das informações possibilita projeções financeiras mais claras. Por exemplo, se o Marketing gera “X” leads, a taxa de conversão dos vendedores é de “Y” e o ticket médio é “Z”, sabe-se quanto é possível gerar de receita em certo período.

Em resumo, a empresa adquire uma série de conhecimentos sobre o negócio, que vão ajudar no planejamento e permitir correções de rumo. Além disso, os setores terão mais clareza sobre seus papéis no sucesso da organização e como podem contribuir para facilitar as atividades um do outro.

Quais são os principais erros de Vendarketing?

A implantação do Vendarketing deve tomar certos cuidados para realizar todo o potencial de ter os setores alinhados. Alguns erros, inclusive, são recorrentes, e você pode conhecê-los para evitar que se repitam na sua empresa. Confira os principais pontos de atenção.

Não trabalhar a comunicação

A comunicação é a competência-chave para o sucesso do Vendarketing. É importante criar canais internos para isso ocorrer, como a plataforma CRM, reuniões entre as equipes e indicação de profissionais responsáveis pela comunicação.

Em termos simples, a mudança na cultura parte desses elementos externos para só depois ser realmente assimilada pelas pessoas.

Não ter clareza nas metas

As metas determinam qual é a cota de responsabilidade de cada setor no resultado comum. É importante definir muito bem quais são essas metas, tanto aquelas comuns como as específicas.

Ter pressa em empurrar os leads para o fundo do funil

Em relação às metas específicas de cada setor, fique atento para que elas não sejam cumpridas artificialmente. Um exemplo disso é o Marketing empurrar os leads apenas para bater os números, desconsiderando os critérios para que, de fato, o trabalho dos vendedores seja facilitado.

Não medir a eficiência de cada etapa do Funil de Vendas

O olhar do Vendarketing é sistêmico. Quem atua na união dos setores precisa observar o funcionamento do todo, mas também se cada parte contribui ou prejudica a realização dos resultados comuns. 

Assim, todas as etapas do Funil de Vendas são alvos de análise e medição, em vez de apenas considerar o resultado.

Quais são suas implicações no sucesso da empresa?

O Vendarketing otimiza os esforços de Marketing e Vendas, fazendo com uma equipe crie melhores condições para o trabalho da outra. Por isso, há um grande foco em junção, alinhamento e colaboração entre times.

Essa necessidade de maior adaptação é observada na mudança de hábitos dos consumidores. Nesse sentido, é cada vez mais comum, por exemplo, os potenciais clientes pesquisarem online, mas fecharem a venda no estabelecimento físico (ROPO, ou research online, purchase offline). 

Portanto, os vendedores já recebem um consumidor mais educado sobre o produto, por meio das atividades de Marketing, precisando do suporte para atender às expectativas desses clientes.

Os processos de Vendarketing permitem que as oportunidades de venda sejam melhor aproveitadas. Tudo isso tem como fundamento na comunicação em Marketing e Vendas, permitindo que os setores estejam na mesma página sobre diversos assuntos, por exemplo:

  • necessidades de cada setor;
  • entendimento da jornada do cliente;
  • informações que precisam ser transmitidas;
  • os papéis de cada um na estratégia de negócios;
  • as características dos potenciais clientes.

A empresa terá o retorno desse alinhamento por meio da geração de receitas e redução de custos de aquisição de clientes. Quando Marketing e Vendas conseguem criar e aproveitar melhorar as oportunidades, o resultado financeiro é percebido pela organização.

Como aplicar o Vendarketing?

Como não poderia deixar de ser, a implantação do Vendarketing exige uma série de mudanças para tornar processos e atividades mais integrados e promover comunicações para alinhamento entre os setores.

Agora que você já conhece os benefícios, separamos algumas dicas para facilitar essa mudança. Prossiga.

Sensibilize os líderes

O ponto de partida são os líderes de Marketing e Vendas entenderem a necessidade de inocorporação e trabalharem em conjunto para implementar o projeto. A partir dessa união, cada um atuará para sensibilizar a própria equipe e iniciar as mudanças.

Desenvolva o SLA

Em seguida, é importante negociar quais são as regras que devem pautar a relação entre Marketing e Vendas. E, uma vez definidas, o conteúdo deve constar em um service level agreement (SLA), em português, acordo de nível de serviço.

Geralmente, os pontos de discussão dizem respeito à comunicação e às entregas que um setor precisa realizar para o outro. Veja alguns exemplos a seguir.

  • O que caracteriza um lead pronto para ser encaminhado?
  • Quantas tentativas de contato os vendedores devem realizar?
  • Qual é o tempo entre as tentativas?
  • Quais são os canais utilizados?
  • Que materiais o Marketing deve encaminhar aos vendedores?

A ideia é que todos os alinhamentos estejam previstos e documentados. Além disso, o documento deve passar por revisões periódicas para incorporar os ajustes que forem necessários com o passar do tempo.

Use de ferramentas para integração entre as áreas

As soluções de tecnologia facilitam o alinhamento. Isso porque ambos os times têm acesso às mesmas informações, e o fluxo de trabalho pode ser unificado, dando o senso de continuidade entre as tarefas até fechar a venda.

Um software para promover essa integração é o CRM. Nele, a gestão compreende o relacionamento com o cliente como um todo, com Marketing e Vendas atuando na mesma plataforma. Há diversas vantagens:

  • ter um histórico dos clientes;
  • permitir a gestão do omnichannel;
  • encaminhar informações automaticamente;
  • visualizar indicadores e metas;
  • acompanhar o fluxo de cadência (tentativas de contato ao longo do tempo);
  • enxergar o fluxo de trabalho das equipes.

Outra excelente ferramenta é o catálogo interativo. Nesse caso, os materiais e informações sobre os produtos ficam centralizados em um único software. Assim, o conteúdo produzido estará sempre em mãos quando os vendedores abordarem os clientes.

Alinhe as métricas de cada setor

O Vendarketing realizará mudanças importantes nas métricas dos setores, pois será preciso analisar os indicadores como um sistema. Haverá métricas que dizem respeito a ambos os setores, enquanto outros particulares de cada área.

Considere, por exemplo, o CAC. O custo de aquisição de cliente pode ser influenciado pela capacidade do Marketing em converter prospects em leads, mas também pela taxa de conversão vendedores no ponto de venda.

Por isso, é preciso observar as relações de causa e efeito entre as atividades realizadas e os resultados, entendendo o papel de cada setor no sistema.

Defina reuniões periódicas

Um instrumento importante são as reuniões periódicas. Inicialmente, essas atividades serão utilizadas para planejar o alinhamento e união entre os setores.

Depois, são repetidas para trocar informações, verificar o cumprimento de metas e revisar práticas, realizando melhorias nos processos e atividades adotados.

Escute as duas áreas

A compreensão dos deveres e dificuldades de cada uma das áreas é um dos pontos mais importantes dessas reuniões. Deve haver disposição para trabalhar colaborativamente, aceitando-se os feedbacks e atuando em conjunto para satisfazer as demandas.

Seja Customer Centric

O Customer Centric  representa práticas para alinhar estratégias voltadas ao potencial comprador, analisando suas necessidades e desejos para entregar mais valor. Dessa forma, é essencial entender qual é o seu perfil de cliente e como é a sua jornada de compra.

Aplicar o Customer Centric exige uma cultura de excelência em todas as atividades de marketing e vendas no cliente, incluindo ações internas até o pós-venda. Assim, sua empresa garante a satisfação do consumidor e eleva as possibilidades de fidelizá-lo. 

Conclusão

Em resumo, o processo de alinhamento entre os setores é uma atividade que precisa ser construída. Será preciso entender as necessidades e encontrar um modelo adequado às particularidades da empresa, com a participação dos dois times.

Sendo assim, o Vendarketing começa com comunicação entre os setores, alinhando as expectativas e traçando um planejamento. Nesse momento, as medidas sugeridas serão importantes para iniciar e reforçar essa integração, até que ela se torne parte da cultura e impacte os resultados financeiros do negócio.

Para se manter atualizado com as principais tendências de Marketing e Vendas, assine gratuitamente o newsletter da Aqua e fique por dentro das principais inovações nessas áreas.

Leia também

Seja cliente Aqua

Faça como algumas das maiores empresas do Brasil. Use soluções da Aqua para inovar, reduzir custos, atender melhor e vender mais.