Retorno sobre a experiência (ROX): como aplicar esse indicador em meu negócio?

Saiba mais sobre a nova métrica que ajuda a entender o relacionamento entre empresas, sua equipe e os clientes. A palavra-chave nesse processo é a experiência.

Você já ouviu falar em ROX? Se não ouviu é bom começar a pesquisar e se inteirar sobre o assunto.

ROX (return on experience) ou, em português, retorno sobre a experiência, é uma nova métrica de alta importância, sendo sua utilização fundamental para entender a interação entre empresa, funcionários e consumidor. 

Não seria ótimo uma base de dados com todas as variáveis para vender mais? É o que buscamos com o ROX. 

Este artigo traz os passos iniciais para você entender e aplicar o ROX em suas análises. Vamos falar sobre o comportamento dos consumidores no Brasil e no mundo, além de reunir boas práticas para formatar uma análise do ROX em seus próximos projetos.

ROI não é ROX

Atualmente a métrica mais utilizada na análise de resultados de um projeto é o ROI (Return on Investment) ou, em português, retorno sobre investimento. 

Por meio dessa métrica, é possível saber quanto dinheiro a sua empresa está ganhando (ou perdendo) em cada investimento realizado. Para se calcular o ROI, a fórmula é dividir o resultado financeiro pelo valor investido. 

Exemplo:

  • Se você investiu R$ 150.000 em publicidade
  • e isso trouxe R$ 450.000 em receita adicional
  • seu ROI é de 3 (ou seja, 450.000 dividido por 150.000).
  • É como dizer que você teve um retorno de 3 reais para cada 1 real que você investiu

Aliás, a idéia é sempre ter um ROI maior que 1. Se seu resultado for menor que o valor investido, é sinal de que você não teve um bom retorno.

Porém, o indicador funciona puramente com números, não analisando outras importantes variáveis. É exatamente aí, na falta de uma abrangência de dados da ROI, que a métrica ROX passa a ter uma importância cada vez maior no cotidiano administrativo das empresas.

A pesquisa anual da PwC, a Global Consumer Insights Survey (GCIS), capturou as visões de mais de 21 mil consumidores on-line em 27 países. Como resultado, ficou constatado que a métrica tradicional (ROI) continua sendo eficaz, mas, sem uma outra métrica, centrada na experiência do consumidor, o retorno sobre investimento não conseguirá medir o real alcance e impacto da marca e da empresa no cotidiano dos clientes, muito menos identificar áreas de investimentos para melhorar os números.

Uma nova métrica para um novo consumidor

No Brasil, as lojas físicas continuam campeãs da uso pelos consumidores. Mas perceba como as vendas online já estão praticamente empatadas como meio recorrente de aquisição de produtos. Importante: essa análise exclui a compra de alimentos.

Evolução da frequência de compras online no Brasil por canal
Evolução da frequência de compra online no Brasil por canal

Analisando o gráfico constatamos que o consumidor brasileiro ainda procura centros comerciais, shoppings e lojas de rua para fazer suas compras. Quando perguntados onde fazem as compras, 62% responderam varejo tradicional, fazendo com que esse canal seja o motor da economia.

Podemos observar na pesquisa que a taxa de consumidores que compram produtos on-line vêm subindo ano após ano. Muito dessa elevação do número de compras pela internet tem a ver com o acesso cada vez maior dos brasileiros aos meios digitais. Segundo uma pesquisa da FGV:

“O Brasil tem hoje dois dispositivos digitais por habitante, incluindo smartphones, computadores, notebooks e tablets. Em 2019, o País terá 420 milhões de aparelhos digitais ativos”.
https://eaesp.fgv.br/ensinoeconhecimento/centros/cia/pesquisa

Esse número elevado de dispositivos fez com que as vendas on-line crescessem. Há cada vez menos pessoas que nunca fizeram uma compra online. A compra em vários canais e o omnichannel são uma realidade, e não mais apenas uma tendência.

Vários canais envolvidos na jornada do consumidor

Outra mudança de comportamento está antes da compra, ou seja, na fase de pesquisa prévia à aquisição de um produto. É o que mostra uma pesquisa da CNDL e do SPC:

Se antigamente havia uma diferenciação mais concreta entre o online e o offline nas estratégias de venda do comércio, a crescente integração entre os dois meios tem diluído cada vez mais essa fronteira. Pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) para investigar o perfil e os hábitos de compra de consumidores digitais das 27 capitais brasileiras indica que 97% buscam informações na internet antes de comprar em lojas físicas, principalmente quando se trata de eletrodomésticos (59%), celulares e smartphones (57%) e eletrônicos (50%).

Antes era possível fazer uma análise simples de investimentos em marketing, usando metodologias como o ROI. Agora isso é insuficiente. Cada investimento tem impactos e, vários canais e durante um prazo maior.

Regras para o ROX ideal

Um dos desafios de analisar um projeto sob uma nova ótica é descobrir as melhores práticas. Com variáveis complexas você poderia pensar que a implantação é um bicho de sete cabeças, coisa inalcançável. Bom, não é bem assim.

A PwC desenvolveu “seis imperativos para melhorar seu ROX”, que é um conjunto de dicas e ações que facilitam a compreensão e implantação da métrica. Vamos citá-los exemplificando a seguir:

1: Aliar a experiência do consumidor e do funcionário

Uma das inovações do ROX é entender que não temos apenas as vendas como indicador de sucesso. A fórmula considera dois aspectos fundamentais:

  • CX - customer experience: impacto na experiência do consumidor. 
  • EX - employee experience: benefícios para os empregados  e colaboradores envolvidos no processo 
“A experiência do consumidor (CX) faz parte de um ciclo de realimentação com a experiência de empregado (EX). A organização que busca melhorar o ROX sem considerar a experiência do empregado perderá uma parte fundamental da equação. Ao apoiar o mapeamento das conexões entre a cultura, os comportamentos essenciais e os resultados dos negócios, o modelo do ROX ajuda a identificar onde a EX tem maior impacto na CX. Isso fornece informações valiosas sobre o que traz satisfação aos empregados e a identificação com a organização, como eles adotaram tais comportamentos que são fundamentais para melhorar as interações com os consumidores e como esses comportamentos se tornam valor para o cliente”.
PwC

A aplicação deste primeiro imperativo pode ser visto nas empresas líderes da Great Place to Work (GPTW), empresa que identifica as melhores empresas para trabalhar. As empresas são avaliadas seguindo alguns critérios que auxiliam a detectar pontos que passam despercebidos, como cultura e satisfação. De acordo com os resultados, levam a novas práticas que reforçam as práticas positivas e melhoram o relacionamento como um todo.

A líder do ranking mundial em 2019 foi a multinacional norte-americana Cisco, empresa fabricante de equipamentos de redes, que oferece vários benefícios para reforçar a ideia da marca nos hábitos dos funcionários, além de promover o bem-estar de todos os colaboradores. São diversas estratégias utilizadas, como adoção de horários de trabalho flexíveis, acupuntura,  fisioterapia, cuidados primários de saúde, academia, áreas ao ar livre para exercícios, ligas desportivas entre as unidades, dentre outras ações. Tudo isso, melhora o ambiente de trabalho e fortalece uma boa relação entre empresa e funcionário.

No ranking nacional, a liderança ficou com a Levvo, empresa que administra fast-foods (dentre eles algumas unidades do McDonald's). Dentre as ações da empresa, podemos destacar a informatização das lojas (via autoatendimento touchscreen), que agiliza, facilita e melhora a qualidade de atendimento para os funcionários, eliminando possíveis atritos, concentrando-os na agilidade e eficiência na montagem dos produtos. Destacamos também as ações que facilitam a contratação de imigrantes e refugiados para as lojas da rede.

Nos casos da Cisco e da Levvo, é interessante ver essa relação entre as experiências dos empregados e dos clientes. Empresas classificadas como bons lugares para se trabalhar (ou seja, que investem em EX) têm resultados diretos também na experiência do consumidor. Podemos deduzir que um funcionário satisfeito tem mais chances de fazer um bom atendimento. 

2: Desenvolver comunidades com um propósito

Se a palavra-chave é propósito, então esse objetivo tem que ficar muito claro na mente e nos corações de sua equipe. Esse propósito se torna um ponto de referência importante para conectar sua empresa aos consumidores.

“A interligação entre CX e EX é muito mais fácil quando ambos os grupos estão altamente motivados a se associar a uma determinada marca ou organização. É importante descobrir com o que os empregados e consumidores se importam e comunicar seus valores comuns. Encontre formas de se engajar fortemente com públicos internos e externos, especialmente usando dispositivos móveis e redes sociais, pois o engajamento nessas plataformas está crescendo.” 
PWC

Qual o propósito da sua empresa? Para que servem seus produtos e serviços? Isso é apenas uma promessa ou é comprovada a cada interação com seus públicos interno e externo?

Uma estratégia para esse tópico é o uso de celebridades ou digitais influencers. Os consumidores gostam de se relacionar com empresas com que tenham mais afinidade. A celebridade ajuda nessa conexão, pois personifica qualidades. Uma promessa de produtos saudáveis fica mais tangível se é apresentada por um atleta, por exemplo. 

O movimento acompanha a tendência da utilização crescentes de redes sociais para criar ou fomentar relacionamento. As pessoas confiam em seus ídolos de tal forma que passam a copiar aspectos de sua vida, como comportamento e hábitos de consumo.

Para muitas empresas, a principal “celebridade” é alguém da alta gestão. O maior garoto propaganda da Tesla é Elon Musk, por exemplo. Na Apple era Steve Jobs, e agora Tim Cook é o novo mestre de cerimônias e rosto principal à frente das iniciativas da empresa. Esses profissionais agem de formas bem diferentes, mas todos eles personificam qualidades de suas empresas.   

3: Propiciar “momentos mágicos”

Nesse ponto voltamos a falar sobre experiências. Além da análise do processo como um todo, é necessário ter um foco especial nos “momentos mágicos”.

“Em uma era de opções digitais que se expandem constantemente, a lealdade do consumidor desaparece com o toque de um botão. Para reduzir esse risco, você deve se concentrar em propiciar “momentos mágicos”, capazes de promover essa lealdade ao longo do tempo e criar um relacionamento que dure além da próxima pesquisa de produtos”. 
PWC

Esse momento pode assumir diversas formas na experiência do consumidor. Pode ser um bom atendimento do funcionário que sabe seu nome, ou o chocolate ao chegar ao quarto do hotel, ou um bilhete de agradecimento. Esses são exemplos simples, quase obrigatórios. Talvez por isso sejam mágicas que o cliente já conhece. Que tal pensar em novos truques, que não possam ser copiados pela concorrência? 

Um exemplo clássico é a fila de espera em cada atração da Disneyland. A Disney faz um esforço extra para que a experiência seja interessante, eliminando aspectos negativos da loooonga espera para se entrar em alguns brinquedos. A mágica pode ser usada para esconder uma moeda, uma carta ou, nesse caso, apenas para ocultar um problema.

Várias empresas apostam na tecnologia para essa mágica. Há várias ferramentas que ajudam a executar esse momento especial forma padronizada e personalizada ao mesmo tempo. Vale lembrar que um atendimento personalizado vende mais, como já mostramos neste blog.

Showcase é a solução usada por diversos varejistas para criar um momento mágico no varejo. O uso do catálogo interativo é sempre citado como um dos mais memoráveis pelos clientes nas pesquisas com novos clientes.

Para exemplos adicionais de “momentos mágicos” para o cliente, recomendamos uma leitura complementar sobre lojas conceito aqui no blog. No artigo mostramos dicas e cases de experiências diferenciadas no varejo.

4: Entender seus consumidores com base em seus respectivos comportamentos

A dica aqui é conhecer melhor seu público. Com essas informações, construa experiências mais personalizadas, em vez de fazer uma experiência única, pela média dos perfis.

“Extraímos dados da GCIS e agrupamos as características comportamentais para criar diferentes perfis de consumidores. Essas informações permitem uma personalização muito maior do que a antiga abordagem de segmentar os consumidores apenas por dados demográficos não conseguem dizer aos profissionais de marketing como, quando, onde e por que os consumidores compram. Atributos de comportamento e de atitude conseguem. Com essas informações, você pode integrar todos os seus investimentos comerciais – como promoções, conteúdo, vendas digitais e publicidade – para fornecer experiências fluidas, completas e moldadas a um contexto de compras específico.”
PWC

A melhor forma para conhecermos nossos clientes, seja em meio digitais ou físicos, é entender seu comportamento. Todas as ações de um cliente em sua empresa podem ser analisadas, desde uma pesquisa no web site empresarial a uma compra em loja física. 

Com o conhecimento de seus clientes a produção de anúncios de acordo com as interações mais rotineiras dos clientes nas lojas podem ser desenvolvidos, aumentando a assertividade das campanhas. A interação digital pode ser alavancada, aumentando a efetividade das ações propostas.

Como exemplo, podemos citar a startup de alimentação iFood, que, através dos dados dos consumidores, enviam os descontos e comunicações em horários mais frequentes de pedidos dos usuários.

5: Aumentar a segurança digital

Os consumidores querem interagir com empresas que protejam seus dados pessoais. A pesquisa da PwC indica que eles buscam outras opções quando não confiam que a empresa seja capaz de proteger tais informações privadas. 

Você precisa antecipar essa demanda e repensar como usa e controla os dados do consumidor, como valoriza esses dados e como gera valor a partir deles. Os consumidores estão forçando as empresas a ser transparentes sobre sua política de dados e proativas na forma como geram valor durante a troca dessas informações.

Proteção de dados é a expressão da vez no mundo todo. A escandalosa venda de dados por parte do Facebook, noticiada pelo jornal The New York Times, em 2018, deixou o mundo em alerta, principalmente usuários de redes sociais, que ficaram receosos com o fato de empresas terem absurdas quantidades de informações sobre sua vida privada.

Legislações foram criadas especificamente para esses casos - LGPD no Brasil, GDPR na Europa, CCPA na Califórnia. Sanções, por parte dos usuários, podem ser tomadas com uma simples suspeita de vazamento das informações. Dentre os pontos destacados, esse é um dos mais importantes e que podem evitar danos irreversíveis à reputação da empresa.

A necessidade de reforçar a proteção dos dados pessoais é fundamental para um bom relacionamento entre a empresa e cliente, principalmente em se tratando de instituições financeiras. Atentos às questões de privacidades, os consumidores prezam por marcas que oferecem segurança ao longo do relacionamento.

Várias empresas estão reforçando essa ideia de segurança de informações cotidiano do consumidor. A Apple é um exemplo, inclusive com campanhas focadas na privacidade dos dados.

ROX, Apple e privacidade de dados.
ROX, Apple e privacidade

6: Foco na jornada do consumidor

Toda jornada tem um começo, meio e fim. Na jornada do consumidor, a tarefa da empresa é oferecer a melhor viagem. Muitas vezes a passagem por cada ponto é mais importante até do que chegar ao destino final.

“Atualmente há mais viagens, mais opções, mais de tudo. Você pode conquistar clientes via contato pessoal ou por canais digitais, compreendendo qual experiência eles pretendem ter e ajudando-os a atingir esse objetivo, oferecendo benefícios como facilidade de navegação, variedade e qualidade do sortimento, preço, melhores recomendações, personalização ou exclusividade. Por exemplo, ao conectar as pesquisas on-line dos consumidores com as visitas presenciais, você pode aprofundar a lealdade. E isso serve não só para o varejo, mas também para todas as empresas de hotelaria, serviços financeiros ou saúde.” 
PWC

As empresas precisam se adaptar aos novos anseios dos clientes, saber ao certo o quanto e como funciona suas interações presenciais e digitais com a marca e, a partir daí, saber qual a melhor forma de propiciar uma jornada agradável ao consumidor, seja navegando por algum dispositivo pessoal, ou visitando uma loja física.

Uma ótima opção para desenvolver estratégias eficazes na melhoria da jornada está em nosso artigo 7 motivos para usar mais tecnologia nos pontos-de-venda. Nos tópicos 1,2 e 4 reforçamos a ideia de como a tecnologia pode ajudar no consumo do cliente, principalmente nas lojas físicas.

Conclusão

O uso correto do ROX vai mudar a forma como você analisa seus projetos. Cada investimento tem impactos profundos, e fica mais fácil entender isso quando você vê a relação entre todas as partes. A criação de métricas de ROX cria um círculo virtuoso e amplia o valor.

Como criar um círculo virtuoso para o ROX
Fonte: PwC

Mesmo com a complexidade da implantação do método, não restam dúvidas que o modelo ROX é superior ao ROI. Podemos dizer que o ROI está destinado a ser substituído como modelo de análise principal da empresa, sendo utilizado apenas como indicador simplificado de métricas financeiras.

Um investimento seguro, com ROX positivo, é investir na experiência do usuário nos pontos de venda. É no PDV que temos o final das vendas das lojas físicas. É também nos pontos de vendas que muitos usuários fazem pesquisas antes de uma compra online (showrooming). 

A Aqua pode te ajudar nesse momento. Conheça nossas soluções para inovação no varejo. Com Showcase, por exemplo, você tem informações e serviços digitais em telas interativas. Ajudamos os vendedores a atender melhor (EX), aprimoramos a experiência do cliente (CX) e aumentamos as vendas (ROX e ROI).  

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