Empresas frequentemente fixam o olhar na conversão de vendas, uma métrica indiscutivelmente vital. Mas a conversão é apenas a porta de entrada; a fidelização é a casa onde você quer que o cliente more.
Fidelizar não é apenas convencer alguém a comprar mais uma vez. É construir um relacionamento tão sólido que o cliente não só volta, mas também se torna um evangelista da sua marca. Ele compra, recomenda, e no processo, eleva o valor que ele representa para o seu negócio ao longo do tempo—o tal do "lifetime value".
Neste artigo, você encontrará o núcleo duro da fidelização. Vamos aos métodos, às alavancas pouco convencionais e aos ajustes finos que podem transformar clientes em parceiros de longo prazo. Fique por aqui. A estrada à frente é rica e pouco explorada.
O que é fidelização de clientes?
Fidelização de clientes é o processo em que fazemos a pessoa confiar na marca e comprar nossas soluções, abrindo mão de utilizar produtos e serviços de outras empresas. É, portanto, uma das atividades mais importantes para o sucesso dos negócios.
Imagine um cliente que, sempre que troca de carro, compra os veículos da mesma fabricante ou nem sequer muda de concessionária. Essa pessoa é alguém que foi fidelizada e recorrentemente gera receitas para a empresa.
Esse processo está ligado ao lifetime value (LTV). O conceito diz respeito ao valor que o cliente gera para a organização no conjunto de suas interações com a marca, e não apenas na primeira compra.
É por causa dele, por exemplo, que uma fabricante de carros pode conceder uma cortesia para o cliente, em certas situações. Afinal, embora um conserto pontual do veículo gere uma despesa, o resultado obtido ao longo da relação faz valer a pena.
Quando pensamos em como fidelizar os clientes, olhamos o longo prazo. Há, por exemplo, uma diferença significativa entre uma pessoa que, durante 10 anos, só compra de uma empresa e outra que também se utiliza dos concorrentes.
Como funciona a fidelização?
A fidelização de clientes acontece nos pontos de contato entre a marca e o consumidor. No ambiente virtual, as interações costumam acontecer em momentos variados. Por exemplo, o cliente pode descobrir a solução da empresa em uma pesquisa na internet. Depois, pode levar algum tempo avaliando os prós e contras. Só então, decidir pela compra.
Já no ponto de vendas físico, as etapas desse funil — descoberta, consideração e decisão — costumam ser mais inconstantes, e há situações em que o cliente já conhece a solução em pesquisas online quando chega no estabelecimento. Por exemplo, o cliente pode se encantar com o produto na vitrine e falar com os vendedores, descobrindo e considerando a compra.
Esse processo, até fechar efetivamente as vendas, gera oportunidades de fidelizar o cliente. Podemos fornecer experiências positivas, usar a inovação, atender com qualidade e implementar diversas outras iniciativas para criar relações de confiança.
Então, o processo continua para além da venda. No online, isso é mais perceptível, por exemplo, quando o pós-venda envolve o envio de materiais e benefícios por e-mail. Já um exemplo do offline, acontece quando o ponto de vendas sempre tem novidades e promoções para que a pessoa volte a comprar.
Qual é a diferença entre satisfação e fidelização de clientes?
A satisfação é um dos pontos mais importantes para fidelizar clientes. Porém, os conceitos se referem a estados distintos do contratante em relação à empresa.
Por satisfação, temos a capacidade de a solução atender aos critérios de compra do consumidor, entregando as soluções e benefícios esperados. Já a fidelização se caracteriza pela exclusividade: quanto menos o cliente compra de outras marcas, mais ele é fiel.
Nesse sentido, o status de fidelização de clientes é dividido em quatro níveis:
- cliente convicto — sempre compram da marca;
- cliente dividido — frequentemente compra da marca, mas podem abrir em certas situações;
- cliente inconstante — variam de marca o tempo todo;
- cliente infiel — não tem nenhuma preferência em relação a comprar da marca.
Um bom exemplo da diferença entre satisfação e fidelização são as compras de celulares. Quando trocam de aparelho todos os anos, os consumidores nem sempre ficam contentes com as novidades trazidas pelo modelo adquirido. Contudo, nem por isso deixam de comprar da marca novamente no futuro.
É difícil imaginar o cliente insatisfeito e fiel por muito tempo, mas pontualmente é uma situação que acontece e ajuda a esclarecer as diferenças entre os conceitos.
Por que é importante fidelizar os clientes?
A fidelização é uma das estratégias para aumentar o faturamento da empresa. Isso porque, além de tornar as vendas mais recorrentes, ele cria oportunidades de negócio, como cross-selling e upselling. Veja os principais benefícios.
1. Ter pessoas que voltam a comprar da empresa
Os clientes fiéis compram novamente da empresa. Além disso, quanto mais intenso é o status de relacionamento com a empresa, maior é a exclusividade com que isso acontece em relação a outras marcas.
2. Aumentar as quantidades vendidas
Dependendo do tipo de solução, a pessoa pode comprar mais. Um exemplo ocorre no atendimento de varejo, em que a relação com a marca pode levar o consumidor a adquirir mais roupas, calçados, acessórios, etc., do que compraria em um loja sem nenhum tipo de relacionamento.
3. Elevar o ticket-médio
Além de comprarem mais e novamente, os clientes fiéis podem estar dispostos a comprarem produtos por um preço mais elevado. Para ilustrar, podemos mencionar as venda de imóveis ou veículos, em que a confiança no fornecedor é um dos fatores que podem fazer a pessoa investir em um bem de valor mais alto.
4. Receber indicações
A fidelização de clientes também cria a confiança para o contratante indicar a empresa. E, por meio de suas redes sociais, a experiência positiva com a marca pode ser compartilhada com um número indeterminado de pessoas, em grupos e páginas pessoais.
5. Reduzir os gastos com a aquisição de clientes
Vale ressaltar que é mais fácil fidelizar do que adquirir novos clientes. As maiores despesas estão em fazer a pessoa efetivamente conhecer o produto e considerar a compra, especialmente quando usamos a audiência de terceiros, como publicações pagas e anúncios. A fidelização, por sua vez, parte de um cliente que já conhece a organização.
Dez dicas práticas para fidelização de clientes ampliadas
1. Escute mais, fale menos
O Nubank, uma fintech brasileira, elevou o atendimento ao cliente a uma forma de arte. Em vez de robôs ou respostas pré-fabricadas, oferece interações humanas reais. Os agentes são treinados para ouvir atentamente e resolver problemas de forma eficaz. Ouvir o cliente não apenas resolve o problema em questão, mas também fornece insights valiosos sobre possíveis melhorias no produto ou serviço.
2. Ofereça valor, não descontos
A Apple foca na criação de produtos de alta qualidade e um ecossistema que os complementa. Descontos são raros. O valor percebido justifica o preço. Clientes fiéis à Apple raramente mudam para outras marcas, não porque não podem pagar, mas porque veem valor na continuidade e na qualidade.
3. Simplifique o processo
Amazon introduziu o "One-Click Buy" para remover barreiras à compra. Reduzir a fricção no processo de compra torna menos provável que o cliente abandone o carrinho. Cada etapa eliminada é um obstáculo a menos entre o cliente e a conclusão da compra.
4. Eduque seu cliente
Resultados Digitais, uma empresa brasileira de marketing, oferece uma gama de recursos educacionais. Webinars, cursos e artigos ajudam os clientes a entender melhor o mundo do marketing digital. Isso não só aumenta o uso do serviço, mas também cria especialistas que, por sua vez, se tornam defensores da marca.
5. Recompensas por lealdade
Smiles, o programa de fidelidade da GOL Linhas Aéreas, oferece uma gama de vantagens como milhas aéreas e upgrades de assento. Este sistema de recompensas incentiva os clientes a continuarem voando com a GOL, transformando uma transação única em um relacionamento de longo prazo.
6. Personalização
Netflix investe pesado em algoritmos de recomendação. Cada usuário vê uma lista de sugestões de filmes e séries que parece feita sob medida. Essa personalização não só mantém os usuários engajados, mas também aumenta o tempo gasto na plataforma.
7. Comunicação direta e clara
iFood, o aplicativo de entrega de alimentos, mantém os usuários informados sobre cada etapa do processo de entrega. A transparência cria uma sensação de confiabilidade e evita frustrações, melhorando assim a experiência do usuário e aumentando as chances de pedidos futuros.
8. Invista em pós-venda
Zappos, uma empresa americana de venda de calçados online, oferece um serviço de pós-venda excepcional. Isso inclui uma política de devolução sem complicações e um serviço ao cliente sempre disponível. O pós-venda é onde a fidelização é frequentemente selada.
9. Faça o cliente se sentir especial
O Starbucks tem o hábito simples, mas eficaz, de escrever o nome do cliente no copo. Este toque pessoal faz o cliente se sentir reconhecido e valorizado, mesmo em uma transação tão mundana quanto comprar café.
10. Meça e ajuste
Ferramentas como Google Analytics oferecem dados detalhados sobre o comportamento do cliente. Sem medir, você está operando às cegas. O ajuste constante, baseado em dados concretos, permite que você aprimore continuamente suas estratégias de fidelização.
Como mensurar a fidelidade de clientes?
Como dito, a fidelização de clientes acontece em 4 estágios (infiel, inconstante, dividido e convicto). Para entender em qual momento o cliente está, podemos utilizar indicadores de desempenho. Inclusive, essas métricas vão servir de avaliação das medidas adotadas.
Net Promoter Score (NPS)
O NPS é um indicador que avalia a relação do consumidor com a empresa, conforme a disposição para indicar a organização para pessoas de confiança. A lógica é que, se o cliente arrisca sua credibilidade diante de amigos e familiares, existem grandes chances de realmente estar satisfeito e convicto sobre a empresa.
Para aplicar o E-NPS, como já abordamos nas estratégias para satisfação do cliente, utilizamos uma pergunta-chave:
- de 0 a 10, quanto você estaria disposto a indicar nossa empresa para um amigo?.
Normalmente, a pergunta vem acompanhada de um campo para o cliente inserir sua justificativa. Depois, conforme a nota concedida, dividimos as pessoas em promotores (9 e 10), neutros (7 e 8) e detratores (abaixo de 7).
A fórmula para calcular o NPS é a seguinte:
- percentual de promotores – percentual de detratores = NPS.
Como base para avaliar os resultados, podemos usar a pesquisa da Customer Gauge. Nele, a estimativa é que o NPS médio das empresas seja de 46 pontos.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Já o CSAT é a avaliação da interação do consumidor com a empresa. O modelo mais comum é usar a nota de 0 a 5, geralmente, representada por estrelas, como vemos em aplicativos de delivery e em produtos nas prateleiras dos e-commerces.
Com esses indicadores, você terá um norte para avaliar a relação do cliente com a empresa. Além deles, a principal métrica é entender se, realmente, as pessoas voltam a comprar os produtos e serviços.
Perguntas frequentes
O que é a fidelização de clientes?
A fidelização de clientes é o processo de criar e manter um relacionamento duradouro com os clientes, garantindo sua satisfação e lealdade à empresa ou marca.
Por que a fidelização de clientes é importante?
A fidelização de clientes é importante pois clientes satisfeitos tendem a continuar comprando os produtos ou serviços da empresa, além de se tornarem defensores da marca, recomendando-a para outras pessoas.
Como funciona a fidelização de clientes?
A fidelização de clientes funciona através da implementação de estratégias e ações que visam reter os clientes, como a oferta de um programa de fidelidade, atendimento personalizado e a criação de experiências positivas.
Quais são as vantagens da fidelização de clientes?
As vantagens da fidelização de clientes incluem a retenção de clientes atuais, aumento das vendas, fortalecimento da marca, marketing boca a boca positivo e a conquista de novos clientes através das recomendações feitas pelos clientes satisfeitos.
Como fidelizar clientes?
Para fidelizar clientes, é importante oferecer um produto ou serviço de qualidade, proporcionar um atendimento excepcional, criar laços emocionais com os clientes, oferecer vantagens exclusivas através de programas de fidelidade e manter uma comunicação constante com a base de clientes.
Qual é a importância da fidelização de clientes?
A importância da fidelização de clientes está relacionada à redução de custos de aquisição de novos clientes, aumento do ticket médio de compra, fortalecimento do relacionamento com os clientes e a criação de uma base de clientes leais.
O que é um programa de fidelidade?
Um programa de fidelidade é uma estratégia de fidelização de clientes que oferece recompensas e benefícios exclusivos para os clientes que continuam comprando os produtos ou serviços da empresa.
Como manter os clientes fidelizados?
Para manter os clientes fidelizados, é importante oferecer um atendimento de qualidade, estar sempre disponível para tirar dúvidas e resolver problemas, oferecer vantagens exclusivas, criar experiências positivas e manter uma comunicação personalizada.
Como conquistar novos clientes através da fidelização?
Ao fidelizar clientes, eles se tornam defensores da marca e recomendam a empresa para outras pessoas, o que pode resultar na conquista de novos clientes através do marketing boca a boca.
O que fazer para fidelizar seus clientes?
Para fidelizar seus clientes, é importante oferecer um produto ou serviço de qualidade, proporcionar um atendimento excepcional, criar laços emocionais com os clientes, oferecer vantagens exclusivas através de programas de fidelidade e manter uma comunicação constante com a base de clientes.
Conclusão
Chegamos ao fim da estrada, mas a jornada de fidelização nunca realmente termina. O que delineamos aqui não são tácticas isoladas, mas componentes de um ecossistema. Cada elemento—seja escuta ativa, valor agregado ou personalização—não só alimenta a máquina de fidelidade, mas também reconfigura a paisagem competitiva a seu favor. Quando feito certo, o cliente não apenas retorna; ele fecha a porta atrás de si, recusando a sair.
Mas lembre-se, a complacência é a inimiga da excelência. A paisagem empresarial é um campo minado de constantes mudanças. O que funciona hoje pode falhar amanhã. Medir, ajustar e inovar são mais do que práticas recomendadas; são necessidades.
Então, enquanto este artigo termina, o trabalho de fidelizar clientes continua. E como em qualquer relacionamento duradouro, o esforço contínuo é a chave. O mercado está cheio de "amores de verão" comerciais; o que estamos buscando aqui são "casamentos" bem-sucedidos. E como você sabe, para um casamento funcionar, é preciso mais do que um anel; é preciso compromisso. Portanto, comprometa-se não só a atrair, mas também a manter. Afinal, é aí que o verdadeiro valor se encontra.
