Um bom planejamento de marketing imobiliário é essencial na busca pela simplificação de vendas complexas deste segmento e garantir bons resultados para a construtora ou incorporadora. Mas o grande desafio é seguir este planejamento e chegar ao fim do ano com as metas batidas.
Por isso, reunimos neste artigo tudo que você precisa saber para iniciar seu planejamento, desde a definição de personas, metas, escolha de estratégias, até o acompanhamento dos resultados.
Como elaborar um planejamento de marketing imobiliário de sucesso?
O desenvolvimento de um planejamento de marketing imobiliário parece, a princípio, um projeto grande, complexo e até mesmo impossível de se executar.
Com certeza, esta não é uma tarefa fácil para um profissional de marketing. Porém, ao entender a importância e como funciona cada etapa do planejamento, o caminho a se seguir começa a ficar mais claro.
Como em todo grande projeto, o ideal é dividir seu objetivo em fases, e estas fases em ações que possam ser executadas em um determinado período. É muito menos desafiador começar a semana com a missão de apenas definir suas personas do que pensando em um planejamento completo, não é mesmo?
Além disso, é preciso estabelecer algumas rotinas de acompanhamento e otimização para garantir que o plano de marketing da construtora não ficará apenas no papel.
Destacamos ainda que as etapas do seu planejamento podem variar conforme o modelo de negócio da sua empresa, mercado de atuação, recursos disponíveis, entre outros fatores.
Por isso, listamos a seguir sugestões gerais que podem facilitar o seu processo, mas lembre-se de adaptar conforme a necessidade e realidade da sua empresa.
1. Defina seu público-alvo e personas
O primeiro passo para iniciar seu planejamento é entender quem compra os seus imóveis. Ou seja, seu público-alvo. Mas é importante pensar além disso: construa suas personas.
A persona é, basicamente, uma representação fictícia do seu cliente ideal. Além de definir idade, gênero e região, aspectos abordados no público-alvo, a persona aprofunda a dor do cliente, quais são suas necessidades, hábitos e o que ele espera do seu negócio.
É uma maneira de se aproximar dos seus potenciais clientes e ter uma visão mais clara de como deve ser a comunicação da empresa, principalmente referente à criação de conteúdo.
Um ponto a se destacar é que seu negócio pode ter mais de uma persona. Se a empresa tem residenciais populares e condomínios de luxo, as personas de cada um serão diferentes. Outro exemplo é quando seus imóveis também são adquiridos por investidores.
Com as personas definidas, você pode mapear a jornada do seu cliente. Entender o caminho que o seu comprador percorre desde o primeiro contato com a sua empresa até a decisão de compra e pós-venda é essencial para planejar ações de marketing efetivas.
Para isso, você precisará identificar todos os canais e pontos de contato da sua empresa. Assim, é possível encontrar falhas e oportunidades de melhoria na interação com seus potenciais clientes, independentemente de qual fase eles estejam.
2. Objetivos comerciais: saiba como alinhar
Agora que o seu planejamento de marketing imobiliário já conta com as personas e a jornada de compra, basta executar, certo? Na verdade, não. Sem um alinhamento com o setor comercial, a assertividade da estratégia pode ser prejudicada.
Talvez você já tenha passado por uma experiência onde o time de vendas reporta que os contatos gerados pelo marketing não são qualificados. Mas, como saber o que é um contato qualificado e a hora certa para enviar ao comercial?
Algo que pode ajudar você com isso é a criação de um SLA, ou Service Level Agreement.
Trata-se de um documento construído pelos dois setores, marketing e vendas, onde os objetivos são alinhados. Aqui são definidas as metas de quantas oportunidades devem ser enviadas aos vendedores, quando um contato está qualificado para receber uma abordagem comercial, e de maneira geral, as responsabilidades e expectativas de cada time.
Além do alinhamento, o SLA contribui para a construção da cultura de smarketing, onde marketing e vendas trabalham lado a lado para atingir as metas da empresa.
3. Mas, como definir as metas corretas?
De nada adianta definir metas que não poderão ser atingidas ou mesmo mensuradas, certo? Por isso, adotar alguma metodologia para estabelecer suas metas pode ajudar.
Entre as mais comuns estão as metas SMART e as OKRs. Confira como utilizá-las:
Metas SMART
- S (específica): metas genéricas não são claras. Defina uma meta que especifique o que precisa ser feito. Em vez de vender um lançamento, sua meta pode ser vender 40% dos imóveis no lançamento;
- M (mensurável): crie uma meta que possa ser medida, caso contrário, ela não será útil;
- A (atingível): não exagere nos objetivos. Crie metas ambiciosas, mas que são possíveis de serem alcançadas;
- R (relevante): para criar metas relevantes, pense no que realmente aproximará a empresa dos seus objetivos;
- T (temporal): estabeleça um prazo para que a meta seja atingida.
OKRs
As OKRs, ou Objectives and Key Results, são um sistema utilizado por grandes empresas como o Google para medir o desempenho de seus times. É preciso definir, medir e reavaliar, geralmente a cada trimestre, os objetivos da empresa e se eles estão sendo alcançados.
Para definir uma boa OKR, você deve determinar o que será feito e como isso será medido. Por exemplo, se o objetivo é melhorar a experiência do cliente, a mensuração pode ser feita através de pesquisas NPS.
4. Quais são as estratégias para alcançar estes objetivos?
Agora é a hora de pensar estrategicamente. Quais serão os canais utilizados no seu planejamento de marketing imobiliário?
Existem inúmeras possibilidades, tanto em canais físicos como digitais. Para começar, recomendamos que você pense em uma estratégia omnichannel, abrangendo todos os pontos de contato com as suas personas.
Além disso, você também pode utilizar estratégias como:
- Aproveitar os plantões de venda para promover seus imóveis;
- Definir estratégias de marketing digital para manter seus leads engajados e interessados em seus empreendimentos através da produção de conteúdo;
- Fazer campanhas de anúncios de geolocalização no Facebook e Google Ads;
- Planejar a participação da sua empresa em feirões de imóveis;
- Montar um programa de recomendações para seus clientes.
5. Mensuração de resultados do seu planejamento de marketing imobiliário
Não se esqueça que para o sucesso de um plano de marketing imobiliário, o acompanhamento frequente dos resultados é fundamental. Só assim você poderá entender se as estratégias estão funcionando ou se é preciso ajustar a rota.
Além disso, ao apresentar resultados com base em dados para sua liderança, é muito mais fácil conseguir aprovação para certos investimentos, como alguma solução de marketing que você deseja adquirir.
Outro ponto importante é estar sempre atento a oportunidades de otimização, principalmente nos canais digitais, que possibilitam adaptações muito mais rápidas.
Para mensurar seus resultados, você pode acompanhar os seguintes indicadores:
- VGV (Valor Geral de Vendas);
- Quantidade de leads gerados no digital;
- Conversão de oportunidades em vendas;
- ROI (Retorno Sobre o Investimento);
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes);
- Custo por lead ou contato.
Confira um artigo completo sobre análise de métricas de vendas no mercado imobiliário.
Conclusão
Esses são os passos iniciais de um planejamento de marketing imobiliário, de forma bem simplificada.
Mas é como uma receita de pão: não basta ter os ingredientes, é preciso colocar a mão na massa.
Coloque suas ideias no papel, verifique seu orçamento e as tarefas previstas. Quais as ações em que você acredita mais? Como reduzir as incertezas? Quais os atalhos que pode aproveitar e os parceiros que vão ajudar?
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